מערכות CRM – שילוב רשתות חברתיות

מערכות CRM – שילוב רשתות חברתיות

(קרדיט ל Bruce Harpham Writer & Editor, CIO)

אם מערכות CRM מהווה את בסיס החיבור עם מערכות השיווק והמכירות של העסק, אזי תמיכה ברשתות חברתיות אינה שאלה של NICE TO HAVE אלא של הכרח.
כאשר הטרנד החדש של "ארגון דיגיטלי" מתחיל לתפוס כותרות וכאשר מכירות ושיווק מסתמכים יותר ויותר על כלים דיגיטליים כדי להשיג את מטרותיהם, מנהלי ה- IT חייבים לתמוך בפונקציות אלה על ידי שיפור כלי CRM. אספקת יכולות מדיה חברתית לפלטפורמות CRM היא דרך מצוינת לסייע לקבוצות אלו. פתרונות יעילים, לעומת זאת, דורשים יותר מאשר חיבור טכנולוגיה.
מנמ"רים ואנשי הצוות שלהם צריכים לבנות אסטרטגיות של תהליך ועובדים כדי להבטיח כלים שישמשו את הארגון ביעילות. השיטה של "לבנות את זה ואז הם יבואו" היא גישה שגויה. מדיה חברתית, למרות הפופולריות שלה בציבור הרחב, עדיין דורשת גישה אסטרטגית אם הארגון מעוניין שערוצים אלו ישמשו באופן יעיל במכירות שירות ושיווק בארגון.

שימוש נכון משמעו אמינות, עקביות ושלמות והן גורמי המפתח הדרושים להצלחת מערכת CRM במערכת ארגונית וגם אם יש בידיכם את הכלי המושלם. המפתח להצלחה הוא שימוש נכון ומושכל.

שלמות נתונים הוא אתגר גדול בשימוש במערכת CRM. שלמות כוללת כניסה לכל אינטראקציה עם לקוח כמו פגישות, שיחות טלפון, צ'אטים או מדיה חברתית. תהליכי ניהול נתונים וכלים שמאפשרים את תהליך איסוף ושימוש במידע ביעילות, יש להם את ההזדמנות לתרום כמומחים לנושא איכות הנתונים ולגלות את סיבות השורש לנתונים דלים. מכיוון שכולם מודעים לשימוש המועט יחסית של אנשי המכירות במערכות תכנה הרי שלא מספיק רק "נהלים" וניהול מוקפד כדי שהמידע יהיה שלם אלא צריך לדאוג שגם לאנשי המכירות עצמם יהיה ערך מוסף במידע שיש במערכת. למשל אם מנהל כספים ניהל "שיחה קשה" עם לקוח (למשל על חוב כספי או עיכוב בקבלת תשלומים) ותוכן השיחה נמצא במערכת הרי שאיש המכירות של אותו הלקוח יהיה מאוד מעוניין לדעת שהיתה שיחה כזאת ועל תכנה לפני שהוא מגיע לפגישה או לשיחה על הגדלת פעילות.

B2B אוטומציית שיווק

מכירות מוצלחות לחברות גדולות דורשת ארגון ותיאום רב בין בעלי העניין. דן ראדו, מייסד Marcomator, חברת ייעוץ שיווק בטורונטו קנדה, מסייע ללקוחות B2B לשפר את המכירה והשיווק שלהם. העבודה של ראדו כרוכה ביישום Salesforce, Marketo, Pardot ושירותים אחרים. "לפני CRM שמוסיף ערך, חשוב להבין את הפרסונה שקונה לבין תהליך המכירה," ראדו אומר.
ללא אוטומציה ואינטגרציה בין יחידות הארגון, נציגי מכירות לא יודעים מה קורה, איזה מיילים נשלחו ללקוח או דוחות או שיחות. נדרש מעקב ידני על ידי נציג המכירות ותשאול של יחידות פנימיות או שהוא מגיע לפגישות מכירה עם מידע פגום שנזקו רב.

מחקר שנערך לאחרונה על ידי חברת גרטנר מצא כי מנהלי שיווק הם הפונקציות הכי "בזבזניות" בשימוש בטכנולוגיות שיווק. כלומר, החלטות טכנולוגיות עלולות להתרחש ללא שיתופו של ה-מנמ"ר ולמחלקת ה- IT עדיין יש הרבה מה להוסיף לתהליך של בחירת והערכת ספקי CRM. אם לארגון כבר יש פעילות שיווקית ענפה בדוא"ל ובמדיה חברתית, שיפור פונקציונלי של מערכת ה- CRM עשויה להניב יתרונות משמעותיים כי יש יתרון רב באיחוד כל הפעילויות השיווקיות במערכת מרכזית.

שיפור מערכות CRM: ניתוח והזדמנויות לשיפור תהליכים

שיעור אימוץ נמוך הוא האיום הגדול ביותר לאפקטיביות של מערכת CRM .אם צוות מכירות מבין ששימוש במערכת CRM הוא דבר מה נוסף, זה לא סביר שהם ישתמשו בו. המטרה הוא להבין שתהליכי מכירות ושיווק חייבים להתבצע על מערכת CRM ושהיא תהיה זמינה גם בהתקנים ניידים כמו טאבלט, סמארטפון כי מבחינה היסטורית מערכות CRM נתפשו בתחילה כמערכות שירות לקוחות שרק שמרו פרטי לקוח כדי שאנשי המכירות יוכלו לטלפן או לשלוח אי מייל במערכת דוא"ל נפרדת.
הבחנה בין שיטוט סתמי של כיף ושימוש אמיתי במדיה החברתית הופכת פשוטה יותר. יישומים שונים מאפשרים הפרדת תוכן במדיה חברתית לקטגוריות כגון סקר לקוחות שיאפשר מתן ציונים למוצרים או לשירותים (חיובי או שלילי). לדוגמא, חברת יוניליוור השתמשה בכלי CrowdFlower כדי לפקח על האפקטיביות של שיווק ופרסום לקראת ההשקה של קו הטיפוח שלה "דאב" לגברים. במקרה הזה CrowdFlower הצליח לזהות סנטימנט חיובי ושלילי ברמה של 95 אחוזים עבור התכנים הצרכניים.

ניתוח של תוכן מדיה חברתית הוא אימון מצויין ליישום של מערכת CRM. ברקליס, בנק בבריטניה גדול משתמש במערכת Sentiment Metrics, כדי לפקח על השקת PingIt, אפליקציית בנקאות ניידת להעברת כסף. ברקליס לקח את התהליך צעד אחד קדימה: לאבחון הסיבה למשובים שליליים. לקוחות התלוננו על חוסר היכולת להעביר כספים למשתמשים מתחת לגיל שמונה עשרה. תלונות אלו מביאות הזדמנות לשיפור תהליכים עבור חטיבת שירות הלקוחות של החברה.

הזדמנויות נוספות לשיפור ניתן למצוא על ידי הבנת תהליך המכירה. מקצוע מכירות כבר משתמש רבות במדיה החברתיים ע"י כלי פרסום. השאלה הנשאלת היא: איך זה יכול להפוך את התהליך לקל יותר מבחינה פרודוקטיבית? במשך הזמן העובדים מעדכנים גיליונות אלקטרוניים באופן ידני, מעדכנים ידנית סטטוס ותהליכים אחרים אחראיים על תקשורת ישירה עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. שיטות מידול וניתוח עסקי של תהליכים מאפשרות להציע נקודת התחלה מצוינת עבור מנהלי IT.
מערכת CRM, ניהול יעיל: שיקולי ממשל

ניהול מדיה חברתית מבחינת הממשל עדיין חשוב בהקשר של מערכת CRM. הגישה הטובה ביותר היא פשוט לשוב ולהזכיר כי קודים קיימים של התנהלות ומקצועיות מאפשרים להחיל זאת במדיה. לצוות ה IT יש מספר נקודות לתרום לרבות איכות נתונים ושיטות עבודה מומלצות באבטחת המידע. נתוני פרופיל חשובים נפרצו במדיות חברתיות באירוע בשנת 2013 שנועד להראות כי ההגנה על הנתונים של לקוחות בכל מקום נותרת חשובה.

בונים את מערכת היחסים CMO ו- CIO

בשנת 2015, Fortune דיווחו כי טכנולוגית השיווק צפויה להיות יותר מ 100 מיליארד $ בשנת 2025. טכנולוגיות השיווק הולכים ומתרחבים בשירותים ומאפשרים פוטנציאל גדול להגדלת הכנסות ורווחים. מנמ"רים ומנהלי IT שלא יגיבו לצורך ולא יתמכו במנהלי השיווק שלהם עלולים למצוא את עצמם עומדים מחוץ לתהליך.

פיתוח מערכת יחסים של ה CTO/CIO עם סמנכ"ל שיווק CMOאו מנהיג מקביל הוא הצעד הבא קדימה. חיבור זה יבטיח כי הוא יהיה מעורב בדיוני שיווק בשלב מוקדם. אחרי הכל, למחלקות ה- IT הפנימיות יש תובנה מצוינות להציע כשמדובר בשילוב CRM וטכנולוגיות אחרות לתוך תיק טכנולוגיות הארגון. אם ה CIO מחוץ לתמונה, קיים פוטנציאל של הוצאות לא יעילות, בעיות ניהול ויישום לא יעילות בעסק.

ככל שהטכנולוגית השיווק עולה לגדולה, יש להשקיע זמן בלימוד המגמות. פרסומים כגון מגזין PeerSphere (מהמועצה של CMO), של Adobe CMO.com, Advertising Age וסקר CMO הם משאבים שימושיים. מדע הנתונים, נתונים גדולים (Big Data) וניתוחים הם כל המגמות שמנהיגי שיווק וטכנולוגיה נדרשים למנף. על ידי הבנה טובה יותר בשיווק של צרכים, מחלקת ה IT תמשיך להישאר רלוונטית ולשגשג.
חברתינו נותנת שירות ליווי וייעוץ בבדיקת צרכים של מערכת CRM, מציאת פתרון נכון לארגון וליווי ביישום. מוזמנים ליצור קשר לפגישת היכרות 03-5324846 טוביה